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文案界流传着一句伟大的至理名言。它就是美国零售广告公司总裁Judith Charles对文案这一职业的经典定义——“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”。在很多书籍和文章里面，这句话被高频次引用，是文案老手用来指导新人的必备金句。很多文案也确实在它的点拨下，不断进步升级。但不管是老手还是新人，对这句话的理解，很可能也只对了百分之五十。而另一半同样重要，实际上更重要。一、文案写手，究竟要向销售人员偷学什么？如何理解“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”？很多人说，这句话的关键词是“销售人员”，也就是说，你写的文字，必须有直接或者间接的商业转化（如告知、卖货、拉新等）价值，才能称之为商业文案。明白这一点，文案新人能显著减少闹情绪或哭鼻子的次数，因为他们至少不会再拿着手上的那些散文、诗词、鸡汤或段子绝望地问：为什么改了一百多遍稿，领导还是要这样刁难我？ 
而更有经验的文案，则会根据品牌的不同阶段来调整他们的文案策略，比如我们常说的打认知要简单直接，打情感要戳心戳肺，打促销要唯利是图……懂得在什么阶段为了什么目的，要侧重说什么，才能更有效服务于销售这个终极目标。总的来说，就是文案要像销售人员那样去想。这层理解固然正确也重要。但是，如果说“像销售人员那样去想”能让我们真正入门，那么能从根本上帮助提高我们文案水准的，则是“像销售人员那样去做”——这就是“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”这句话容易被忽视，却最不该被忽视的二分之一。二、别再继续假装你做过调研了，我们都知道你PPT里的那些用户写真是在30分钟内编出来的。如果我们了解过优秀的销售人员，我们会发现，让他们最花时间和精力研究的，从来不是推销的技巧与话术，而是用户的调研和分析——而且是堪比私家侦探的水准。这个潜在顾客35岁了为什么总穿粉色卫衣？为什么他去星巴克只点星冰乐？做什么样的工作？为什么看上去游手好闲却住豪宅区？是微商精英？富二代？还是有一个让他不需要努力的阿姨？……当销售人员对目标进行层层调查和分析之后，便能得到一个清晰立体的沟通对象和沟通策略，接下来才是产品销售本身——这种基础工作，实际上也适用于任何商务谈判、广告提案、私人合作，甚至恋爱。文案也一样，“坐在键盘后面的销售人员”的重点，不是说你的文字要有商业价值，而是你的文字在写出来之前，首先要像销售人员一样去做大量的用户背景、生活状态、兴趣爱好等细致的调研，在用户共性中找到差异需求，再在差异需求中提炼适用于整一众目标用户的洞察和概念。好比疫情期间，如果你真正了解过一个家长的崩溃日常，那么你假如在做网课App，你的一句“不卡顿，易上手，老人小孩都会用”（希望你家的产品真的能不拖后腿），就胜过一百句“专业，专注，专家，让孩子赢在起跑线上”之类的大水词了。深入调研，真正去感同身受，尽管很花精力，很繁琐，也不好玩，但却能让你在后面的文案创作上，有更精准的沟通策略，以及更不受束缚的表现形式。而凭主观经验编出来的“用户写真”，通常只能得到一个倒推式的假策略，骗骗业余的客户可以，有时也真的能蒙对，但它可不会让你走得多远。三、中午一点打电话的销售人员应该原地爆炸，并且最好拉上那个在一篇爽文中间穿插广告的人。优秀的销售人员，同样是优秀的行为心理学家。己所不欲勿施于人，换位思考，是最基本的能力，这能使我们避免在不恰当的时间地点，做不恰当的事，传达不恰当的信息。而如果更进阶一些，尤其如果你做的是电商文案，是文案信息一发出去就要带货的，那你还要更深入去了解，人们在什么心理状态下和时间段更愿意掏钱。比如“一年360元的会员费读50本书”可能会让人心生犹豫，但“一天不到一块钱”显然人们会更快行动，类似“不到一杯奶茶的钱，就能得到XX”也运用了这样的心理。再比如，为什么每月的10号到15号是促销的好时机？因为人们刚收到工资，有犒赏自己的需求；为什么每天临睡前更容易剁手？因为人在疲劳情况下，常常失去耐心和理智；为什么老婆刚为自己超额花了一大笔开销之后，再向她推荐点给家人的产品往往能成功？因为这能快速减轻其潜意识里的负罪感。多了解些这样的人类心理和行为，能让你的文案更讨人喜欢又切中要害。三岁半资源网,广告营销,一周文案,推广,技巧,文案,创意
文案，通常只是一个整体项目的其中一环，是将一个精准的策略可视化，可感知化。为了做到这一点，我们要考虑的东西，当然还有很多，包括从4P，到传播内容的创作，再到媒介策略和投放这一个专业而细致的工作。但很多时候，我们并不需要重做这一个完整周期的工作，而经常是聚焦到文案本身，思考“要对谁，在哪里，在什么时候，通过什么样的方式，跟他们说点什么”。这就很需要我们像一个销售人员那样去想，去做。甚至你可以真正像他们那样，去卖点什么，去找客户，打电话，约面谈……或者就在朋友圈买点什么小玩意儿，经历一个完整的周期，我们就会知道“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”背后真正的意义了。 |
