厂商预装App这门生意的10年跌宕史

厂商预装这十年，是一部魔幻史

这几天跟多年未见的老友叙叙旧，他们有的在BAT身居中高层，有的在创业公司独当一面，有的自己拉团队过过小日子，总体都混得还不错，聊起当年负责的那一摊子事情，就像是昨天发生的一样。

很有幸，我们当年都有一段跟厂商打交道，做APP预装的经历，回头看看还蛮有意思的，有老友起哄让笔者写一篇，那，择日不如撞日，本篇就权当做个回忆录吧（文中所涉及的主角均为根据真人真事瞎编，如有雷同，纯属巧合，请勿对号入座）。

话说，10年前，也就是2010年前，是没有严格意义上的APP预装概念的。那时候的预装，可以从老兵A君的经历说起。

A君在2004年从某非一流高校本科毕业，按照他的说法，当年在校大小也是个学生会主席，指点见山，毕业出来也是想着干一番大事业的（当然，现在混的也不错，年薪也摸着百万了），奈何学了个万金油专业（企业管理、工商管理这一类的），刚出道的毛小子，哪有什么公司给你管理；再说也师出非名门，在一众985、211跟前矮了不止半截。

于是，现实狠狠地把A君按在地上摩擦，还踩了几脚：在上百份简历出去被教做人以后，终于有HR打电话过来了······凭借自己的三寸不烂之舌，A君稀里糊涂进了当年看起来还不错的某手游开发者公司。老板慈眉善目的，给的任务很简单：让手游起量赚钱。确实很简单，因为当年没有应用商店，没有厂商预装（现在这些风生水起的厂商们，当年要么在给运营商代工贴牌；要么还在做“学习机”、“MP3”），更没有什么信息流效果渠道。有的就是广东移动的“百宝箱”。

是的，广东移动，全国仅此一家，别无分店。这么说也不严谨，其他渠道也是有的，比如新浪箱子、腾讯盒子（应用宝的前身），这几个渠道都撸了一遍以后，A君开始琢磨起厂商渠道来了。

不是说没有厂商预装么？是的，国内没有，国外有啊。谁家？功能机三巨头，曾经的王者：诺基亚、索爱、三星。

一顿操作以后，A君顺利搭上了诺基亚。熟悉手游玩法的胖友们可能会觉得，A君脑子是不是瓦特了？毕竟预装是一大笔费用呢（比如按照某款机型月出货量百万计，一个安装几毛钱，那也是几十万的支出），而且这钱下去，按照后来预装+分成的玩法，大概率是不赚钱的。呵呵，不好意思，当年不是这么玩的。

重点来了，经过一系列测试和评审以后，A君公司的某款消消乐类游戏成功入围，诺基亚开出的条件是：20万买断版权。为期一个月，适配当时一款热门机型，并需要开发者提供一年的升级维护服务。

是的，你没看错，是厂商花钱买版权，而开发者收钱并提供服务。而且，这版权费用还是预付30%的，剩下的70%待适配完成以后支付。SAAS既视感有木有？这就是十年前厂商预装的魔幻现实。当然了，这个红利也就仅限于功能机时代，等到android和iOS起来以后，就没有这回事了。

直到今天，A君回忆起当年跟诺基亚谈判的时候，还津津乐道：砸核桃机厂其实从头到尾都非常看重版权，也很注重原创，当年的评审能过，主要是这款“消消乐”在策划的时候加入了塔防的元素，而且整体设计风格偏Q版，满屏的少女风，评审团一致认为很有创意。在此之前，其实诺基亚是很少从国内开发者这里购买版权的。A君也算是赶上了功能机预装时代的短期红利。

B君的故事更魔幻。

B君是半路出家的，刚毕业在某传统软件公司敲代码，敲了两三年，觉得枯燥无味，正好，在“硅谷创业”鸡汤文的忽悠下，瞄准了APP创业领域，拉了几个前同事，生生花了两个多月，敲出来一款工具型APP。2010年刚过，android已经开始在国内萌芽，各种第三方应用商店如雨后春笋，比如什么豌豆荚、应用汇、安卓、91、酷安······至于厂商，依然在代工贴牌；B君开始拉了C君入伙，C君之前是做WAP建站的，可以说对流量玩法有自己的接地气路子。

他们也搭上了当时叫“门店预装”的渠道。这里稍微解释下，所谓的门店预装，主要是国外的安卓机要进入国内销售，需要层层分销出去，国代、省代，通过分销商的自有门店，直接面向消费者销售，不仅是自有门店了，还包括像苏宁国美这些大卖场，也有很多分销商驻点。

分销商也是鱼龙混杂，但当时很多用户是不懂上应用商店下APP的，基本买到的新手机上有什么就用什么，所以，在这些门店里面直接给新手机装APP，就成了一门生意。这就叫“门店预装”。

值得注意的是，游戏规则到这个阶段，玩法已经发生了本质的变化。

A君的阶段是，厂商给版权费用，开发者是收钱方；到B君和C君的时候，门店渠道商是甲方，你的APP要走他的渠道，可以，一个安装多少钱，或者，叫一个“到达”多少钱，从最初的几毛钱到后来的几块钱不等，这确实是一大笔费用，因为门店的机器月出货量甚至能到千万级别，集合了各种牌子。

B君和C君其实也挺犯愁，但好在，当时工具型的APP还不算太多，在被第三方应用商店推荐了几次积累了一些人气和数据以后，C君经过一系列操作，成功拿到了天使轮。小试了一把门店预装。结果，起量还不错，因为工具型APP嘛，小工具，比如记个记事本，看个闹钟，查个天气，刷个新闻······在android还很难用的时代，这些第三方工具确实算得上界面华丽，功能齐全，而且还很方便，符合“高频刚需”的产品设计原则。不过，现在的工具型APP都活得不好，那是以后的事情了，这块的话题，以后有机会再写。

顺便提一句，C君后来跳到了某著名资讯类APP，可以称得上是厂商预装这块的开山鼻祖之一；后来又去了某国内厂商，这是后话。但正是因为这段经历，才有了C君和D君的故事。

最后来说说D童鞋的故事。

D君跟前面这三位都不一样，正宗的211本科毕业，天之骄子，学的是通信工程，名校+专业对口，直接校招就进了某知名国内厂商。正碰上此厂商开始组建手机终端业务，D君就赶上了这趟车。当年，C君第一次找D君谈预装的时候，D君笑称自己是十脸蒙蔽的：因为以前完全没听说过这个业务。

当时国内的大厂确实干了这么久的运营商贴牌生意，不能说盆满钵满，但也算是旱涝保收。所以对于他们来说，就是尽量的多生产贴牌机器，伺候好电信移动联通这几家大金主就行了，其他的都是瞎折腾。对于什么预装APP，还能收预装费这个玩法，不感冒，也看不上。要不怎么说年轻人有冲劲呢？

D君愣是找老大磨了半个多月，老大才松口说找一款几十万月出货量的机器先尝试下，并再三叮嘱一定要把APP适配好，千万不能出任何幺蛾子，不然D君基本就要卷铺盖当背锅侠了。据他回忆，因为没有先例，报告打上去批都批了一个多月，对于报价，报了一个安装激活一毛钱，以为价钱谈妥了可以开始了，但工具APP却被终端测试的同事测出来100多个Bug要求修改。C君差点没有直接去世。

还能说啥，改呗。又花了一个多月，全公司开动，来来回回，跌跌撞撞装上去了。几十万机器出去，逐渐地，开发者论坛上开始有用户反馈了，总体是觉得这款机器还不错，自带了C君家的小工具，方便多了，甚至还有爱好者开始围绕小工具做主题、皮肤。D君感觉缓过来了，写了报告交上去，老大一看，嗯，不错，既赚了钱又解决了用户痛点，可以可以。这石头才算是落了地了。

后来的故事就顺理成章了。D君这边的老板开始重视预装这块业务，其他友商也逐渐跟进，特别是BAT金主加入，资源逐渐稀缺，价钱也逐年抬高，几年下来，光预装业务就能月入过亿，再也没有人敢小瞧这棵摇钱树了。

笔者也与诸君探讨了一下厂商预装的未来，在此也一起抛砖引玉：

首先，厂商渠道层面的预装肯定是越来越规范化透明化，而且基本走的都是定制化需求，小的工具型APP已经没有市场，因为os或者厂商自己的开发团队都做过了；况且，纯工具型APP做预装的成本极高，风险极大，本身商业化能力就备受挑战，再要先砸出去几百上千万，再去盯着那可怜的转化率，今时今日，怕是没有哪个投资人够胆踩这个坑；定制化需求也是最近两三年兴起，特别是随着所谓的“负一屏”资源的挖掘，挂一些有特色的小插件或者快应用，还是可行的。

比如笔者就知道某女性APP通过某厂负一屏资源商业化变现，月入小几百万，不多，但足够小而美的团队养活自己，这里也提醒快应用或者小程序赛道的旁友们，做大阻力重重，那就做精把资源做透，先活下来。

其次，厂商的定制化需求做的是锦上添花的事情，千万别以为是雪中送炭。如果指着这个事儿活着，那就跑得太偏了。何况，没有哪个厂商会觉得离了某一类的APP/快应用就没法活的，时代变了，不要太天真。你可以用这个事情来讲个故事，但不能天天用这个讲唯一的故事，话说到这儿了，各位自己去琢磨琢磨。

最后，不要迷恋什么纯产品层面的合作。合作不是做慈善，合作就是生意，不能双赢，谈什么生意？现在各个厂商，包括其管理的渠道在内，营收KPI压力都很大。纯产品层面的定制化需求走不了多远，真正支撑你和厂商走远的，肯定都是你的产品能帮着厂商完成他的营收KPI。别误会，我说的是跟厂商一起挣钱，而不是直接给钱，两种思路，有着本质的区别。而一起挣钱这条路，远比一万个故事来的都有效。

其实，这十年看下来，预装的起起伏伏、泥沙俱下，远比应用商店来得精彩和魔幻。因为种种原因，比如os的成熟、厂商渠道上下游整合加深、APP行业风口的变迁，今天已经很少能听到这个领域的消息了，也确实除了几家大厂接BAT部分APP的预装业务以外，其余所谓的什么方案商预装、芯片商预装、门店预装、刷机都已经退出历史舞台。

大浪淘沙，今天回忆起来，不免唏嘘。