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2019年8月29日，拼多多上线了“天天领现金，打款秒到账”的活动，七天后，DAU已增加1700万。 一、活动基本情况2019年8月29日，拼多多上线了“天天领现金，打款秒到账”的活动。活动上线后，拼多多APP的活跃用户数、拉新获客数呈现指数型增长，在活动的第七天，DAU已增加1700万。 今天的文章，主要聊一聊这个活动。1、“天天领现金，打款秒到账”是怎样的活动“天天领现金，打款秒到账”这个活动，本质上就是一场裂变活动。通过分享红包，引导老用户打开APP和新用户下载登录APP，而分享者和被分享者均可以领取红包，且被分享者又可以作为分享者开始分享红包。 2、如何参加这个活动任何注册用户都可以直接参加这个活动。通过点击他们的传播链接，或者直接从APP端开始活动分享。活动参与门槛几乎为0，为后来的火爆大大降低了难度。拼多多这个活动到底有多火呢？据我自己在公司同事中的不准确调研，20多人中有超15人都曾收到过助力邀请，邀请率超75%。当然数据不具备普遍性，但管中窥豹，可见一斑。活动甚至上了热搜，并且有了可供传播的段子。 这张截图，在很多群里传播，很多读者应该都有看到。那么，正在看文章的你，有没有向生活低头呢？二、活动的参加流程（以iOS为例，安卓类似）第一步，点击朋友发的链接，帮助好友多领取50% 识别是否已下载拼多多，引导已下载用户直接跳转拼多多APP，同时引导未下载用户跳转App Store下载。 进入拼多多，并登录后，出现红包页面，点击红包助力好友。两个页面非常相近，几乎一模一样。这里是一个关键点，后面会详细介绍。 点击红包后，出现朋友感谢你助力的消息，但这不是重点。重点是，你会获得一个大红包（具体金额不固定，但是基本上是在65-90或者160-190之间）。同时用显著的按钮强引导，引导用户点击立即提现。 之后当用户点击提现后，显示满100元或者200元可以直接提现。这个时候，用户需要分享邀请好友助力，每个好友助力一点金额，直至满100元或200元后提现。 至此，整个流程走完一遍，然后就是被邀请人参加活动，变成邀请人，周而复始，形成裂变闭环。三、活动解析1、活动步骤环环相扣，设计巧妙。从我个人体验反馈来说，这个活动的流程设计真的是太巧妙了。从邀请助力，到点击助力，提现红包，引导分享，整个流程一环扣一环，虽然有多个步骤，但是几乎不太会有流失。为什么呢？第一是因为奖励够直白。 拼多多的文案没有过多包装，而是很直白的要求好友帮忙点一下，同时小字提醒，这是人人都能领的现金。很直接的告诉大家，这是官方福利，人人有份，快来参加吧。从用户的角度，帮点一下，进去了解了解这是什么样的福利，不需要任何成本。但只要你点进去了，拼多多有100种方法让你玩下去。第二是因为流程够简单。用户点击后，自动识别是否安装过拼多多APP，安装过的引导打开，未安装过的引导下载。进入APP后的活动流程和微信抢红包非常相似，用户不需要任何学习成本，直接跟着本能点就行了（没错，抢红包是一种本能）。 越简单就是越有效的。当你有足够刺激的诱饵，那你就不需要花里胡哨的包装。拼多多没有设计很多复杂的运营机制和玩法，而是采用最直白的金钱刺激搭建了这个活动的用户激励体系，并且最终指向激励的用户行为都是拉新（主）和促活（次），而这也是这次活动的北极星指标。说直白一些，这个活动就是红包裂变，用真金白银换新用户和老用户活跃。2、丰富的细节，不知不觉中占据你的心智拼多多的活动流程是精心设计过的，很简单，但是里面却有着丰富的细节，而且这些细节在不知不觉中影响着用户行为。举几个例子。举例1，页面设计模仿微信红包，大大降低了用户的戒备心和学习成本。而且这个细节，到后面再传播的时候也非常有用。用户觉得自己是在给你发红包，顺便让你助力，一下子把传播的心理阻碍推倒了。这次活动，非常多的一二线用户参与，我大胆猜测和这里有非常重要的关系。举例2，助力后的红包金额数字非常值得考究。我们拿100元这一档来举例。第一次助力后领到的红包，都在65-90之内。非常接近100元，是一个比较具有吸引力的金额了，而且距离提现门槛100元非常接近。就好比制定KPI一样，要让你有跳一跳，够得到的感觉。引导用户去分享去凑够金额。举例3，不断的心理暗示。 不断的利用信息流滚动，来疯狂暗示用户。活动真实有效，XXX已经邀请X位好友，提现成功。赶紧去邀请好友，你邀请X位好友，肯定也可以成功。至于信息流是真是假？我只能说你相信它就是真，你不信它就是假。3、倒计时活动，制造紧张感。活动是有时间限制的，如果24小时内无法邀请到足够人数，那么红包清零，只能重头开始。一方面制造了紧张感，要抓紧时间拉人，否则之前邀请的就白费了。另一方面则完善了活动规则，避免了没有时间限制造成的多种麻烦。 而且，这个活动拼多多还设置了小时红包，提醒用户每个小时登录领取，避免忘记了活动。四、其他1、这种活动最怕什么？当然是羊毛党和黑产。当然，拼多多可能不那么怕羊毛党，因为拼多多的主要用户群体，就是羊毛党。而黑产，却是不能不重视的，否则放任黑产，分分钟给你薅光。做好技术拦截、数据预警，异常账户的判定等等，这些技术层面的问题，我们不深究。不论是返利也好，购物优惠券也好，尤其是拼多多这种现金补贴，一直都是黑产的重点关注对象。砸钱一时爽，留存火葬场。被黑产盯上的活动过后，一片狼藉，公司损失惨重。因此作为运营，你在搞类似活动前，有没有考虑过风控这个问题，或者贵公司有没有能力做好风控呢？2、微信今年过来，微信平台对于各类型的打卡、裂变活动管控非常严格。封！封！封！是持续的主题。就在拼多多本次活动启动两天前，微视也上线了类似的活动。但是很可惜，这个活动还没有大规模裂变开，就被微信封杀。当天下午，很多网友就发现当把邀请好友链接转发至微信，点击后不可打开。在微信上打开微视邀请好友的链接，会提示 “ 已停止访问该网页 ”，并说明称：网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容，被多人投诉，为维护绿色上网环境，已停止访问。 对待亲兄弟尚且如此，对待外部活动就更不用说。只要稍微有过界的行为，唯一的结果肯定就是被封了。如何避免类似问题呢？我的建议是，选择一个成熟的成功的类似活动，依样画瓢。其他的，就交给运气吧。 |
