私域流量、KOC等新概念的本质到底是什么?

2019-09-10 09:54:05 作者:  づ愿长醉不愿长醒44 浏览: 869 [百度未收录] [搜狗已收录] [360已收录]

所谓社区团购,私域流量,KOC,非新生策略也,实则术矣。
鸟哥笔记,用户运营,静秋姐姐,用户研究,用户运营,用户增长

前些日子,有一篇大约是KOL已死,KOC当兴的文章,引起了众多同行的讨论。

回想起之前的各种新零售已死,渠道已死,电商已死,定位已死,团购已死等文章,我们做的既不是殡葬业,也不是老酒装新瓶的流水线作业。

其实把视野稍作拉伸,以更大的业务类别,更长的时间周期,更宽的业务规模范围,再来看这样的概念炒作,不免感叹,所谓社区团购,私域流量,KOC,非新生策略也,实则术矣。

但只要是术,就有其适用范围,当然也更谈不上“此术牛逼,彼术OUT”了,每一种“术”以致“方法论”都有其局限性,他们在某一个时间段,某一种业务类型,某一阶段业务规模下,某一个业务节奏区间内,适用而已。

这些文章观点,无意再去聊骚,此文只想谈谈

一,这些新概念背后的本质是什么?

二,这些“用户增长术”之间的关系是什么?

三,如何推演新的“用户增长术”

一,这些新概念背后的本质是什么?

社区电商的本质,其实是将线下的社区的交易关系放到了线上

小时候大家都经历过小区门口的小卖部老板娘,和小区里的每个哥哥姐姐大爷大妈都很熟络的阶段吧。社区电商其实就是将这样的关系搬到的线上。

而之所以会发生这样的变化,本质的原因在我看来是因为:

1,供应链的大幅度迭代,使得供应效率大幅提升,纯线上的购物效率已经没有特别明显的优势,反而单笔订单物流费用的占比比例偏高。

京东自建物流,分布式仓储推动了整个供应链供应速度的提升,随后的外卖业务,Luckincoffee的短时间咖啡到手的递送能力,都依赖于运输路径的数据化,分布式网络结构的快递运输网络,就像线上网络一样,数据包的传递过程和快递包的传递过程,开始有了相似之处。

这极大的培育了用户的“懒”,从懒得外出吃饭采购,到懒得下楼,到懒得出门。

而与此同时,运输工具的进一步优化,又使得运输过程中的货物损坏率能够持续下降,因此实际物流成本也在降低。

综上,物流的成本下降来源于三个方面:

1)多个订单一份运费

2)运输过程中的货物损坏率大幅度下降

3)由于运输的路径优化,运输时间缩短,节省了时间成本

而且,作为供应链源头的产地农场,也有越来越多的年轻人参与管理,他们适应了通过手机和网络进行交易和沟通,各种聊工具的便利性,使得他们可以同时管理更多的渠道分销下游,这使得社区团长也可以直接和有价格优势的货源进行沟通,协调物流,完成交易。

商品交易,终于开始在供应链货源环节进行竞争,供应链是最重要的胜负手,产品决定能够提供的长期价值。

2,信任成本和距离有关。

世界似乎是平的,于是高铁一天之内从南到北,于是有了更多人全国Base,但仿佛只要中国人“根”的意识依旧在,信任的成本就和距离息息相关。

明朝时期,广东人下海贸易,为了在广袤海域上能够顺利合作,完成交易,就必须要构建更好的信任基础,而为了构建更好的信任基础,就必须要自报家门,而自报家门后,就更容易和同乡人达成合作和交易,这也渐渐影响了广东潮汕一带的宗族意识。

同样的,这股潜意识,其实深深地根植于我们每个人的潜意识中,大家在同一个小区,同一栋办公楼的社群里,同在软件园上班,不免就多了几分信任,因此在社区社群里面的销售,天然就更容易获得大家的信任,更不要说社群的沟通更直接,反馈更及时,这样更能够快速将信任的大厦建立起来。

3,懒就是要更直接,更个性化的服务。

我们被宠爱着逐步变懒,甚至懒得自己去挑选商品,懒得去自己搜索看评价评估水果的好坏,恨不得有什么问题张嘴一问,就有人回复直接给答案(所以AI音响们,你们的服务能力任重而道远啊)。但在社区社群里完成电商的交易就有这样的便利性,卖家更接近你,更容易完成直接快速的沟通,于是有问就有答,要求有回复,服务更直接,也更个性化。

私域流量和KOC可以一起聊聊,因为私域流量总是和KOL联系在一起

所谓私域流量,就是唤得动,联系的上,理解的透,需要的时候可以连接,可以转化,可以直接沟通的用户流量。

前两天看到某公众号对“私域流量”的解读是“属于你的流量”,“公域流量”是“属于大家的流量”希望火眼晶晶的产品运营人,都有识别大忽悠的能力。

我们必须清楚的认识到——没有什么流量是属于你的,也没有什么用户是忠诚,品牌要对用户忠诚,用户却没有任何理由对品牌忠诚。

当面对同类产品的几个品牌,大部分情况下,我们即便有了倾向选择的品牌,但选择消费的心态仍然是开放的,谁表现好就选择谁,谁表现不好,立刻换一个品牌消费即可。

实际上KOC也好,KOL也好,只是影响的能量不同,支付的费用不同而已,换成头部KOL,腰部KOL,尾部KOL的说法,想是更容易让人理解了。在这其中,有明确的分界线么?并没有,对于一个小品牌而言,100W粉丝的KOL就是头部KOL了,而对于一个大品牌而言,1000W粉丝的KOL才可以成为头部KOL,所以对于每个品牌而言,都有自己的头部KOL,腰部KOL,以及尾部KOL的划分。

而私域流量也并非和公域流量有什么非常明确的分界线划分,而仅仅是与用户链接的紧密程度的差异而已。

其实在保险经纪的萌芽期,就有私域流量这回事儿。

20年前我妈就是她朋友的私域流量,给全家人配置了不少现在看起来没啥用的保险。

15年前私域流量就是那些留下了邮箱,留下了手机号的用户。

7年前私域流量就是那些下载了APP可以被APP推送通道推送信息的用户。

而现在私域流量更多就是加了微信,加了社群,加了公众号关注的用户。

变化的本质是用户习惯于接受信息和交流信息的方式,发生了变化而已,而运营私域流量的根本没有发生变化,那就是了解他们的需求,不断地用新的内容和新的服务满足甚至超越他们的需求,不断获得他们的反馈,不断响应他们的反馈,已达成更紧密的关系。

未来有没有可能有新的变化?

只要用户接受信息的方式会发生变化,运营用户的平台就一定会发生变化。

5G全面上线后IOT 时代的正式入场,使得家居产品,电子产品加上屏幕,就可以替代现有通信方式。VR眼镜的成像技术成熟后,也有可能会替代部分获取信息的方式。不知那个时候,造词家们会不会造出一个新词叫做KOT:Key opinion thing,也许因为和汽车的独处时间长,不易被外界打扰,汽车最有可能会成为Key opinion thing。

当然以上YY都不重要,重要的是,媒介会发生变化,通信的手段会发生变化,获取信息的有效渠道会发生变化,这都是一定会发生的事情,可并非用户增长的本质命题。

关注技术的应用革新带来的变化,可更要关注那些不变的东西。

不变的是,不论用户如何获取信息,向用户传递信息和用户沟通信息,总是需要媒介的,而品牌需要不断加强和用户之间的媒介粘性,不断增多和用户之间媒介数量,不断加强这些媒介上的曝光信息。而加强曝光信息,不仅仅指的曝光的频次要多,更重要的是曝光的强度要大,这样的“强度”指的是——一旦曝光就给用户留下深刻的感受,有可能是极致的美与炫酷,也有可能是极致的有趣和出乎意料。

当然,以上“媒介”这个词,我更愿意用“触点”来替代,触点就是品牌和用户接触的点,一件有品牌理念,品牌LOGO的衣服是触点,一个加了用户微信的品牌账号是触点,一首与品牌有关的歌曲是触点,一个与品牌相关的符号也是触点,当然在公众号中呈现给用户的内容,在传统传播渠道上给用户呈现的内容,甚至背着品牌书包,坐地铁的员工,穿着工作制服穿梭于大街小巷的员工,贴着品牌LOGO的车,这些统统都是触点。

触点,是品牌有机会向用户传递信息,和用户接触的那个点。

而私域流量和公域流量的话题,两者相比:

1,私域流量有更确定更精细化的用户画像,公域流量的用户画像,也一定存在,但相对模糊。

2,私域流量对你有更强烈的信任,因为在私域流量中,你和用户的交互频次更高,触点的建设更多,传递的信息更丰满,信任的基础更好,用户对于小错漏也更有可能愿意包容,私域流量的用户可能会持续买单,不仅仅是为商品买单,也更愿意持续接纳你的新观点,而公域流量的用户更多是看你表现,

3,但因为这样的紧密度和链接度,私域流量覆盖的用户毕竟有限,运营资源永远不会无穷多,所以越是紧密的流量,投入越多的运营资源,越是不紧密的流量,投入越少的运营资源,似乎是一个看起来对的道理。

但不同的资源总会带来不同的回报,公域流量可以覆盖的用户更多,而私域流量中的用户也并非绝对不会流出。到底是哪一类用户池在当下这个阶段更应该投入资源去加大运营力度,这和业务的规模,产品的消费频次高低,需求的刚性程度,业务所处于的发展阶段都有很强的相关性。

鸟哥笔记,用户运营,静秋姐姐,用户研究,用户运营,用户增长

以上图为例,不同的产品类型和业务类型,决定了公域流量和私域流量的转化差距,是否能够达到这么大的差距。

以上图为例,公域流量所能够带来的用户所能提供的长期价值,有可能非常值得在业务的当下阶段,重资源投入到公域流量的导入和运营上去。

如果你始终认为私域流量更先进,只用以私域流量的模式运营用户就好了,那只能说明你的业务量还太小,你能够用于运营用户的资源还太少。

一个猕猴桃农场,一年只有2个月的销货期,但有极大的生产量,它应该把优先级放在私域流量池的建设上,将用户转化进私域流量中,在私域流量池中不断销售?还是拓展渠道资源,快速将销售的网络建设出来?

Luckincoffee在起步之初,资金充分,随着门店快速开业,门店的品牌曝光天然就带来了新流量,这时应该把资源放在私域流量的建设上,还是公域流量对渠道资源的拓展上?而到了在现阶段,又应该把精力放在哪里?(有意思的是,对于LuckinCoffee而言,APP更多承载了他的私域流量,而微信成为了他拓展公域流量的战场,所以私域流量的定义和工具无关,和品牌与用户之间的粘性相关。)

一个婚礼策划公司,应该去做私域流量的建设,还是公域流量的拓展,获取更多渠道资源?

而花艺公司,又应该去做私域流量的建设,还是公域流量的拓展,获取更多渠道资源?

我想答案呼之欲出,(也请你把你的答案留言在这篇文章最后吧)所以世上本无优劣之分,只是基于具体情况的选择而已,对于销售来源的选择,和业务的阶段,和当下的业务目标,和消费的高低频,和消费的刚性与否,都息息相关。

私域流量的本质,其实就是那些和你粘性更高,你更了解也更了解你,叫得动,运营的了的用户群体,看似是区分于公域流量,但其实和公域流量之间没有那么明确的分界线。只是程度的差别而已。

二,这些“用户增长术”之间的关系是什么?

社区电商≈团长渠道

团长渠道:是有社区区域属性的微商渠道,也是有社区区域属性的私域流量

私域流量:严格来讲属于自有渠道,但又不完全等于自有渠道,因为自有渠道是不用付费的,但私域流量池中部分核心用户的调动可能需要付出一定的成本。流量覆盖能力是否强,销售转化能力是否强,取决于日常维护的基础用户数,也取决于日常在用户群体面前维护的人设和所推荐产品的匹配度。

KOL也好,KOC也好,是否带货和角色设定有关,和日常推广的商品的频次和数量也有关系

KOL,KOC,社区团购,本质上都是渠道类型的一种。

名词这么多,感觉不得不再次解释一下

在上面的图片中,提到了一种传播能力强,但是转化能力弱的渠道模块,于是可能有同学会问了,在品效合一的当下,难道我们还需要只有曝光,没有销售转化的渠道资源么?

需要!!

只是用不用这样的渠道取决于三点:

1)资源能力

2)业务规模

3)渠道整体的策略型结构布局

我们之前有提到触点的多少,触点传递的信息,会影响用户对品牌的判断,在品效合一这件事情里,其实就是我们增加了曝光,虽然在曝光渠道上没有形成直接的转化,可由于这样的曝光是面向用户的一个有强度的触点,所以产品在另一渠道的销售转化上有了大幅的提升。

曝光本身就是对用户的一次提醒,提醒他在方便完成转化的渠道上更迅速完成转化。

我们可能都有类似的体验,本来双11的规则太复杂,不打算买东西了,但在地铁站,在公交牌上看到了双11的广告内容,于是还是关注了一下双11的活动,多多少少买了些东西。本来已经不打算吃东西,看到朋友圈有坑货朋友半夜发出了烧烤图,于是立刻打开外卖APP,点了一单烧烤。

谈完了这些渠道的分别,再来说说这些市面上流行的“用户增长术”

这些”用户增长术”,本质上都在说的不是增长术,而是一种用户来源,如果对用户来源(我们称用户来源为渠道)进行分类。

那么创业公司常用的渠道可以分为以下这样几种:

自媒体渠道:KOL也好KOC也好都属于自媒体渠道,在自媒体的渠道类型中,还可以具体的区分为公众号自媒体、短视频自媒体

社区渠道:社区电商就属于社区渠道,他代表了这样一种用户来源有强烈的地区属性,地区属性的背后是物流费用可以多合一,也就衍生出来了团购属性。同时各种不同类型的BBS,包括贴吧,豆瓣,小红书,知乎等,也都是非常典型的线上社区渠道,作为渠道运营,上去发些软文帖子,也是很常见的吸引用户的手段。

社群渠道:类似于群主,微商,就是社群渠道的具体对接人,推广模式对接人在社群里发布推广信息,在微信朋友圈发布推广信息,这也是知名热词“私域流量”,不过在这里,企业选择的投放的渠道是别人的“私域流量”

分销渠道: 具备销售能力的合作渠道,有一部分公众号媒体平台具备销售的能力,并且可以分销产品,一些团购平台,推荐商品的平台,有销货能力的淘宝店,有攒店都可以是分销渠道。

异业合作渠道:异业合作渠道,主要是为了和对应量级的平台,互相置换用户,或者以资源置换用户,来获取用户的增长,这样的玩法其实已经很常见了,就像单车还在疯狂竞争的时期,常常能够看到骑摩拜在某平台吃饭打折,骑Ofo去某地方看电影免单这样的跨界合作,小的品牌也有小的品牌的玩法。

前段时间,我帮忙串联了两位小品牌的创业者的合作,一个珠宝品牌的创业者需要有更多用户到珠宝店,因此她需要美好的内容填充珠宝品牌的空间和内涵,而一个花艺品牌的创业者需要有空间进行花艺的分享和培训,同时也需要创作好的内容来获取用户,于是他们就可以尝试将花艺培训放在珠宝店的空间里,共同来获取用户增长。

而线上这样的异业合作更加简单,之前我们尝试做过的小型锦鲤活动,因为要为锦鲤活动引入大量流量,所以借此机会,和几家公司都建设了异业合作,我们需要在锦鲤活动中填充更多有价值的礼品,而他们也希望面对新用户获得更多的曝光,于是我们一拍即合,在锦鲤礼包中展示曝光了他们的品牌和产品。异业渠道是一种非常非常适合创业公司玩耍的渠道合作方式,因为不必付出过多市场费用,但需要更多的策划内容在其中。

自有渠道:企业自己拥有的微信公众号、微博的推文通道,自有社群推广,自有账号朋友圈推广,APP的推送渠道,短信和邮件的触达渠道,自有的短视频平台账号等等,这也是企业建设的自有流量池,其中和用户粘性相对高的渠道称之为“私域流量”,对于Luckincoffee而言,私域流量一定包括了APP的用户,而对于很多消费品类似于完美日记而言,私域流量更多是指的公众号粉丝,社群成员,而之前我所在的途风,用户群体有大量海外用户,私域流量指的更多的是有Email和手机号作为联络方式的用户。

老用户渠道:裂变,用户带用户的玩法。裂变的本质是用户带用户,但具体用户带用户的规则,用户带用户的激励细节,是有很多可打磨的地方。这已经是17年,18年的流行玩法了,这里就不赘述了。

而大公司也还会储备一些的更具势能的渠道:

分销平台型渠道: 例如小米有品,网易严选,云集这样的大型电商。

品牌曝光型渠道:有非常多的媒体类型可以选择,除了有线上的公众号等平台可以做投放,APP的开机广告,小红书的达人投放,都是线上渠道中可以选择的品牌曝光型的渠道,当然线下还有很多品牌曝光型的渠道可做选择。

当然以上广为流传的“用户增长术”,一一罗列后,就没什么有价值的内涵了,增长的核心并非来源于选择什么样的方式去影响用户,选择哪一类用户来源,而是在影响用户过程中,以什么内容,什么细节的设计,什么样的流程流转路径,来打动用户,形成真正意义的增长。

在业务的不同阶段,如何利用这些不同类型的渠道,做到真正的“用户增长”呢?

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谈到用户增长,就不得不谈到用户增长三个阶段的重要影响因素

1,产品驱动时,靠信任的影响力

如何构建信任?除了产品本身不能掉链子以外,在渠道上如何更强的构建信任?

1)首先是搭建信任的基础,这个时候,我们更多的就需要动用私域流量池了,私域流量池的用户信任的大厦建设的更好,更容易完成产品使用的第一步,与此同时和转化型的KOL合作,也能够借用KOL的说服用户的势能,说服用户对产品的信任。信任也可以来自异业合作渠道的背书,寻找信任势能相对高的渠道,建设合作,获取背书,我身边的很多品牌都是先和银行的某个营业厅建设合作,从而获取到了第一批用户。

2)降低用户选择的成本,降低选择的成本有两种常见路径:

2.1)营造使用产品的场景。

徐小平所在的创业节目《合伙中国人》中曾经有一位烤箱产品的创始人介绍产品,这款烤箱不仅仅有我们常见的功能,也可以用来煮饭,做菜,可以说是能够替代大半个厨房的功能。

于是评委问这位创始人,凭什么可以卖这款产品出去,创始人给出了大量的数据,可就是没能说服评委。

后来,一个评委说“看起来,像是一个单身女性的厨房”其实这就营造了一个使用产品的场景,当我们将使用产品的场景展现在用户面前,用户才能快速做出消费决策。

钉钉之前的一系列刷屏海报,就是场景打造的最佳案例鸟哥笔记,用户运营,静秋姐姐,用户研究,用户运营,用户增长

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2.2)接受用户有体验期。

用户有体验期的方法有很多种设计的具体方式,我所经营的运营增长咨询公司因为也在初创阶段,所以是接受客户有体验期的,但体验期并非免费体验,不然团队也会毫无斗志。

于是我们的体验期的设计有几种呈现形式,首先进行单次咨询规划,如果咨询规划满意,就进入尝试性的季度合作,季度合作会选择比较轻的合作点合作,互相磨合顺畅后,再深入沟通比较大规模的合作内容,在大规模的合作过程中,如果对我们不满意,也可以随时叫停,以这样渐进的方式,以及容易退出的方式,最大可能性地降低客户为错误的选择支付的成本。

当然这是B端业务的体验期的设计方式,其实C端业务的体验期设计方式就更加成熟和多元了。

得到可以赠送给好友7天的听书卡,网易考拉的黑卡和爱奇艺这样的视频平台也都有1个季度会员的超低价格体验。化妆品有小样的设计,电影有预告片的设计。包括我们公司正在服务的几个食品企业,也都会建议他们做小包装的体验款设计,这统统都是为了降低用户选择的成本。

当然,现在在电商领域基于已经通用的七天无理由退换货政策,更是极大的降低了用户选择的成本,而这些手段本质上都是以不同的方式在给予用户体验期。

降低用户选择成本时,还有一点很是要紧,但算不上是路径,而是执行过程中的细节:

  • 说服用户的故事情节和路径设计
  • 让用户简明扼要理解产品的核心优势的内容设计
  • 让用户能够快速感同身受购买后能够获得的好处的文案设计
  • 美美的图片

这都是转化率提升中,非常具体的细节设计,而这样的设计,未必有标准答案和模板可以套用,知名线上教育平台百词斩和西瓜创客,在上线商品海报和课程海报时,都会反复做多个版本的海报描述,来测试转化率的最优解,而这里的转化率是表面数据指标,所体现出来的正是能否快速说服用户选择。

3)产品驱动的阶段,产品的体验细节当然是最最重要的事情,细节的打磨离不开用户不同的使用产品的场景,在不同场景中,具体使用的路径,以及路径中那些会让用户兴奋与喜欢的Aha时刻的设计。

在之前写书的过程中,

为了让用户更容易理解我想表达的意思,于是我们做了4~5次文案的迭代,仅仅是不断地专业名词替换为更接地气的描述方式,将不那么通用的案例调整为更通用的案例。

为了让用户更容易理解我想表达的观点,于是我们又设计了一些金句,以便于用户可以通过金句联想工作。

为了让用户可以有直接上手实操的方法论,我们又准备了大量的工具表格,让用户可以下载,以便于运用于工作中。为了能够从不同的侧面更客观的看待书籍表达的观点,我又邀请了产品领域和运营领域最头部的KOL,互联网行业最头部的企业家点评和交流这本书,他们的评论补充了书籍缺失的视角,而这些缺失的视角,我们又会以其他的形式补充完整,这一切一切都是对于产品体验细节的打磨,而到现在,我们仍然在打磨这本书的体验的细节。

体验是分层次的,也是分层级的。

3.1) 加强体验感的系统性。

体验其实是可以系统打造的

维度有二:不同分层的体验、不同流程环节下的体验。

体验是分层次的。例如本文的核心观点是最核心的体验,本文的排班和设计是次核心的体验,打开本文,以及文章结束后是否有相应的解决方案和出口,是第三层次的体验。

体验也是有环节和流程设计的。读者可能在不同的场景下阅读了本文,在阅读时,扫描文中二维码时,阅读完文章之后,转发文中图片海报,也可能会转发文章,转发之后可能得到的朋友圈的评论,这些都是基于这篇文章的体验,是作为作者可以重点策划的体验环节。

有了分层次的体验的梳理,才能够将更多的精力资源,放在更核心的体验层次,有了分层次和分流程的体验的梳理,才能够交付更完整更系统的体验。

3.2) 加强体验的超越性。

体验要成为好体验,就必须要超越用户的预期。

体验=惊喜感*可覆盖的量级*迭代速度。

体验与惊喜感,惊喜能够覆盖的量级,以及惊喜能够迭代的速度都息息相关。

要实现惊喜感需要有营销思维的支撑;要能够覆盖客观的量级,需要有产品策略的支撑。

3.3) 跟踪体验的非实时性。

实际上体验是非实时的,用户体验了服务之后,可能需要很长时间才能够形成对体验的评价。一方面因为用户需要对比,才能够形成评价,另一方面,用户并不能第一时间感受到体验带来的价值,而是需要过一段时间才发现这个服务更新,带来了更好的效果,从而形成对体验的评价。

所以要打造更好的体验,需要去跟踪一段时间用户对体验的感受和评价,不能仅仅依据用户当下的评价,就形成对于体验交付的结论。

以上体验的系统性,非实时性都来源于场景设计大师相辉先生的点。

2,数字营销驱动时,靠大量的渠道运作能力

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